Nie od dziś wiadomo, że cena jest zazwyczaj jednym z najważniejszych kryteriów, jakimi kierują się konsumenci przy wyborze konkretnego produktu. Z tego też powodu powinna być ona umieszczona w widocznym miejscu i być czytelna dla kupującego (konkretny produkt = konkretna cena). Niedopuszczalne jest więc wprowadzanie konsumentów w błąd co do właściwej ceny towaru. Pomijając fakt, czy jest to działanie celowe czy też nieświadome, wynikające z zaniedbań właścicieli sklepów lub ich pracowników.